Best Practices für erfolgreiches Ad-Design: Ein Leitfaden für Designer und Marketer

Das erste Banner-Ad, das 1994 veröffentlicht wurde, erzielte eine Klickrate von 44 %. Heute liegt die durchschnittliche Klickrate im Google Displaynetzwerk bei 0,46 %. Dieser Rückgang sagt alles darüber aus, warum Anzeigendesign (auch bekannt als Ad-Creative) heute wichtiger ist als je zuvor, da die visuellen Tricks, die früher im neugierigen Internet funktionierten, heute niemanden mehr hinter dem Ofen hervorlocken.

Anzeigendesign oder Ad-Creative ist die visuelle und inhaltliche Arbeit hinter jeder bezahlten Anzeige, egal ob es sich um ein statisches Banner, ein Video oder ein Karussell handelt. Nielsen-Untersuchungen haben ergeben, dass 47 % des Umsatzanstiegs einer Marke durch Werbung direkt auf das Creative selbst zurückzuführen sind – nicht auf das Targeting oder das Budget. Andere Studien beziffern diesen Wert für soziale Medien sogar noch höher: 41,6 % der Kaufentscheidungen von Konsumenten auf Social-Media-Plattformen hängen direkt mit den Bildelementen einer Anzeige zusammen. Diese beiden Zahlen verdeutlichen, warum das richtige Design so entscheidend ist.

Bei magier erstellen und testen wir Ad-Creatives für Meta, das Google Displaynetzwerk und verschiedene Social-Media-Plattformen für über 150 Kunden. Die Methoden in diesem Leitfaden basieren daher auf unserer täglichen Arbeit und fundierten Recherchen. Wir haben diesen Beitrag so strukturiert, dass er genau die Ansätze hervorhebt, die unseren Kunden nachweislich dabei helfen, durch Anzeigen Umsatz zu generieren.

Das erwartet dich:

• Best Practices nach Ad-Format
• Best Practices nach Plattform
• Tools für Design und Produktion von Anzeigen
• Agenturen, die beim Ad-Design unterstützen
• Drei schnelle Tests vor dem Livegang deiner Anzeige
• Wann es sinnvoll ist, diese Regeln bewusst zu brechen

TL;DR: Allgemeine Best Practices für jede Anzeige

Wenn du nur ein paar Regeln aus diesem Leitfaden mitnimmst, dann diese – sie funktionieren über alle Formate und Plattformen hinweg.

• Vermittle pro Anzeige nur eine Botschaft, nicht drei
• Gestalte die ersten drei bis fünf Sekunden, denn mehr Aufmerksamkeit bekommst du meistens nicht
• Passe die Struktur des Formats daran an, wie die Leute es tatsächlich nutzen – egal ob beim Scrollen, Wischen oder Überfliegen
• Optimiere für die jeweilige Plattform, da dieselben Inhalte selten überall gleich gut funktionieren
• Untermauere Entscheidungen mit echten Daten und konkreten Ergebnissen, nicht nur mit deinem Bauchgefühl
• Mach einen schnellen Check, wie den Handy- oder den Blinzeltest, bevor du etwas veröffentlichst

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Best Practices für Anzeigendesigns nach Format

Eine Carousel-Anzeige und ein 9:16-Video können exakt dieselbe Botschaft vermitteln und trotzdem aus völlig unterschiedlichen Gründen erfolgreich sein. Das Format bestimmt, wie viel Zeit und Platz du hast und wie aufmerksam der Betrachter ist. Die spezifischen Mechanismen des jeweiligen Formats richtig zu nutzen, ist genauso wichtig wie die Botschaft selbst.

Statische Bildanzeigen

Statische Bilder funktionieren am besten für Awareness-Kampagnen, Retargeting und Plattformen wie LinkedIn, auf denen ein starkes Einzelbild besser abschneidet als bewegte Inhalte. Die Grundregel hier ist die 70/30-Regel, was bedeutet, dass etwa 70 % der Werbefläche für visuelle Inhalte genutzt werden sollten und maximal 30 % für Text, da Bilder in Millisekunden verarbeitet werden, während das Lesen von Text bewusste Anstrengung erfordert.

Die Struktur ist genauso wichtig wie das Verhältnis. Ein Hook oben, ein zentraler Blickfang und ein klarer Call-to-Action unten entsprechen der Art und Weise, wie Menschen eine statische Anzeige scannen – sei es im F-Muster bei textlastigen Layouts oder im Z-Muster bei bildorientierten. Visuelle Layouts für den Feed, die so aufgebaut sind, schneiden branchenübergreifend im Schnitt 54 % besser ab als statische, textlastige Formate. Das ist ein starkes Argument dafür, Texte lieber zu kürzen, statt sie zu überladen.

• Do: setze auf ein dominantes Bild und beschränke den Begleittext auf eine Überschrift und eine kurze Nutzenzeile
• Don't: packe nicht mehrere konkurrierende Blickfänge in ein einziges Bild, da jedes zusätzliche Element nur von den anderen ablenkt

Carousel-Anzeigen

Mockup einer Instagram-Carousel-Anzeige für LawLift mit sechs Slides zu Vorlagen für die Dokumentenautomatisierung

Karussell-Anzeigen funktionieren eher wie eine kurze visuelle Präsentation als wie ein einzelnes Bild – jede Karte braucht also ihre eigene Aufgabe. Eine bewährte Struktur führt den Nutzer durch einen Hook, ein Problem, eine Erkenntnis, eine Lösung, einen Beweis und einen Call-to-Action. Dabei gilt: eine Idee pro Slide, statt eine Botschaft sechsmal zu wiederholen.

Der häufigste Fehler bei Karussells ist es, jede Karte wie eine Kopie der ersten zu behandeln, nur mit einem anderen Produktfoto. Damit verschenkt man den größten Vorteil des Formats: die Möglichkeit, den Betrachter durch eine echte Abfolge zu führen.

• Das solltest du tun: Gib jeder Karte eine klare Aufgabe innerhalb der Abfolge – vom Hook über den Beweis bis hin zum CTA.
• Das solltest du lassen: Wiederhole nicht das gleiche Design und die gleiche Botschaft auf jedem Slide, denn so hat der Nutzer keinen Grund, weiterzuwischen.

Vertikale Kurzvideo-Anzeigen (9:16)

Vertikale Videos – egal ob auf TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts – folgen einem straffen Rahmen: ein Hook in den ersten zwei Sekunden, das Problem bis Sekunde acht, die Lösung bis Sekunde achtzehn und ein klarer Call-to-Action am Ende. Untertitel müssen groß genug sein, um sie ohne Ton lesen zu können, da ein Großteil der Nutzer ohne Ton schaut.

Sicherheitsbereiche sind hier wichtiger als bei fast jedem anderen Format, da die Benutzeroberflächen der Plattformen den oberen und unteren Bildrand mit Buttons, Texten und Navigation überlagern. Alles Wichtige muss in den mittleren zwei Dritteln des Bildes platziert werden, sonst läuft man Gefahr, dass es verdeckt wird.

• Das solltest du tun: Setze den Hook direkt an den Anfang und halte wichtige Texte und Produktbilder innerhalb des Sicherheitsbereichs.
• Das solltest du lassen: Starte nicht mit einer Logo-Animation oder einem langsamen, filmischen Aufbau, denn das Scroll-Verhalten der Nutzer wartet nicht darauf.

Responsive und dynamische Anzeigen

Responsive Anzeigen, das wichtigste Display-Format von Google, funktionieren anders als die oben genannten Formate: Ein Machine-Learning-System setzt die finale Anzeige aus den von dir bereitgestellten Elementen zusammen, statt auf ein festes, manuell erstelltes Layout zu setzen. Deshalb ist die Vorarbeit – starke, abwechslungsreiche Schlagzeilen, Beschreibungen und Bilder zu erstellen – umso wichtiger, da das System Kombinationen testet, die du nie manuell sehen wirst.

Die Daten von Google belegen das direkt. Ein Bild in einer responsiven Display-Anzeige sorgt im Schnitt für 50 % mehr Conversions. Wer zudem mehrere Schlagzeilen, Beschreibungen und Bilder statt nur das Minimum bereitstellt, erzielt ein weiteres Plus von 10 %. Das System kann nur kombinieren, was du ihm gibst – ein schmales Set an Assets begrenzt also von vornherein die Performance.

• Das solltest du tun: Lade die maximale Anzahl an Schlagzeilen, Beschreibungen und Bildern hoch, die die Plattform zulässt, und sorge dafür, dass sie sich inhaltlich deutlich unterscheiden.
• Das solltest du lassen: Platziere keine Logos, Buttons oder viel Text über deinen Bildern, da Google dies nicht nur als Designfehler wertet, sondern als Verstoß gegen die Richtlinien.

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Best Practices für Werbemittel nach Plattform

Das richtige Format ist die halbe Miete. Die andere Hälfte ist die Plattform, denn dasselbe statische Bild oder Video, das auf einem Kanal funktioniert, kann auf einem anderen völlig floppen – einfach weil die Erwartungen der Zielgruppe und die technischen Anforderungen anders sind.

Meta-Anzeigen (Facebook und Instagram)

Zu den erfolgreichsten Formaten bei Meta gehören das 4:5-Feed-Format, 9:16-Stories und Reels sowie Karussell-Anzeigen. Die Hierarchie, die meist am besten funktioniert, sieht so aus: Hook, visueller Beweis, Marke und Call-to-Action – genau in dieser Reihenfolge.

• Do: Setze auf eine prägnante Headline direkt im Bild, verwende echte Menschen, da Gesichter die Aufmerksamkeit steigern, und zeige das Produkt sofort.
• Don't: Überlade das Bild nicht mit winzigen Textblöcken, vermeide generische Stockfotos und verzichte auf mehrere konkurrierende Call-to-Actions.

LinkedIn-Anzeigen

Auf LinkedIn zählt Klarheit mehr als Unterhaltung, was den Begriff „gutes Werbemittel“ im Vergleich zu Consumer-Plattformen verändert. Am besten funktionieren Datenvisualisierungen, Meinungen von Gründern, Kundenstimmen oder ein einzelner Produkt-Screenshot mit einem klaren Nutzenversprechen.

Eine einzige starke Statistik im Bild – etwa „73 % der Marketer verschwenden Budget durch schlechte Attribution“ – schlägt oft eine Liste mit fünf Features, da eine glaubwürdige Zahl leichter zu erfassen und zu merken ist als eine reine Feature-Aufzählung.

TikTok-Anzeigen

Vertikales Video-Ad auf Französisch, das eine pinke Handyhülle mit einem 10%-Rabattcode-Overlay zeigt

TikTok belohnt das Gegenteil von Hochglanz-Werbung. Das erfolgreichste Framework sieht so aus: ein Hook in den ersten zwei Sekunden, das Problem bis Sekunde acht, die Lösung bis Sekunde achtzehn und ein Call-to-Action am Ende – genau wie im Abschnitt über vertikale Videoformate beschrieben.

• Vermeide: Filmreife Intros, Logo-Animationen vor dem eigentlichen Inhalt und werblich klingende Voiceover. All das wirkt sofort wie eine Anzeige und gibt den Zuschauern einen Grund, einfach weiterzuscrollen.

Google Display-Anzeigen

Banneranzeigen im Google Display-Netzwerk haben nur Millisekunden, um ihre Botschaft zu vermitteln. Deshalb gilt hier eine einfache Regel: Bild, Nutzen, Button – mehr nicht. Nimm niemals ein Instagram-Werbemittel und verkleinere es für ein Banner, da die Komposition, die bei Instagram funktioniert, in Bannergröße meist völlig untergeht.

Der offizielle Creative Best Practices Guide von Google ist hier eine wichtige Quelle, da er direkt vom Plattformbetreiber stammt. Er empfiehlt, unscharfe, verzerrte oder auf dem Kopf stehende Bilder zu vermeiden, den Leerraum auf unter 80 % des Bildes zu begrenzen, damit das Produkt im Fokus bleibt, und niemals gefälschte Buttons oder Logos über ein Foto zu legen, da Google dies als irreführende Funktionalität einstuft.

YouTube-Anzeigen

Die ersten fünf Sekunden einer YouTube-Anzeige entscheiden darüber, ob der Rest angesehen wird. Starke Einstiege beinhalten eine überraschende Aussage, das Eingeständnis eines Fehlers, eine gewagte Frage oder eine visuelle Veränderung – kurzum alles, was die Erwartung des Zuschauers an eine überspringbare Anzeige durchbricht.

• Vermeide: den Einstieg mit deinem Logo, da dies der häufigste Fehler ist und genau die Sekunden verschwendet, in denen du die meiste Aufmerksamkeit hast.

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Suchst du nach Design-Inspirationen für deine nächsten Anzeigen? Werfe einen Blick in unsere kostenlose Ad-Bibliothek.

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Was ist Anzeigendesign (oder Ad Creative)?

Anzeigendesign, auch Ad Creativegenannt, umfasst die visuelle und inhaltliche Gestaltung hinter jeder bezahlten Anzeige, egal ob es sich um ein statisches Bild, ein Video, ein Karussell oder eine responsive Display-Anzeige handelt. Es deckt alles ab, was der Betrachter tatsächlich sieht und liest: das Layout, die Bildsprache, die Überschrift, die Farbwahl und den Call-to-Action.

Der Begriff gilt für alle bezahlten Kanäle, einschließlich Meta, Google Display, TikTok, LinkedIn und YouTube, auch wenn sich das spezifische Format und die Regeln von Plattform zu Plattform unterscheiden. Gutes Anzeigendesign erfüllt vor allem eine Aufgabe: Es vermittelt eine einzige, klare Botschaft schnell genug, um den Nutzer beim Scrollen zu stoppen oder die Aufmerksamkeit während einer überspringbaren Anzeige zu halten.

Anzeigendesign unterscheidet sich in einem wesentlichen Punkt vom allgemeinen Grafikdesign. Während ein Grafikdesigner vielleicht nur auf Ästhetik oder Markenkonsistenz optimiert, basiert Anzeigendesign auf einem messbaren Ergebnis – einem Klick, einer Anmeldung oder einem Verkauf. Jede visuelle Entscheidung wird daher danach bewertet, ob sie jemanden zu dieser Handlung bewegt.

„Anzeigendesign“ und „Ad Creative“ werden in diesem Leitfaden synonym verwendet, da beide Begriffe dieselbe Arbeit beschreiben: die Gestaltung der visuellen und schriftlichen Inhalte, aus denen eine bezahlte Anzeige besteht.

Tools für Anzeigendesign und Creative-Produktion

Die richtigen Tools beschleunigen die Produktion, ohne das strategische Denken hinter einer guten Kreation zu ersetzen. Canva und Figma decken die meisten DIY-Designanforderungen ab, von schnellen Social-Media-Posts bis hin zu komplett individuellen UI-Mockups, während Adobe Express und die umfassendere Creative Cloud-Suite für anspruchsvollere Foto- und Videobearbeitung zuständig sind.

Für Teams, die viele Werbevarianten gleichzeitig erstellen, helfen Automatisierungstools wie Abyssale, Bannerbearund Creatomate dabei, skalierte und lokalisierte Versionen eines Designs in Dutzenden von Formaten zu erstellen, ohne dass manuelle Nacharbeit nötig ist. Diese Tools lösen einen echten Produktionsengpass, setzen aber voraus, dass das grundlegende Design bereits überzeugt, bevor die Automatisierung es vervielfacht.

Bevor du etwas Neues aufbaust, lohnt es sich zu schauen, was bereits funktioniert. Die Meta Ads Library zeigt dir kostenlos alle aktiven Anzeigen, die ein Wettbewerber gerade auf Facebook und Instagram schaltet. Foreplay ermöglicht es dir, die besten Werbedesigns, die du findest, in einer Swipe-File zu speichern und zu organisieren, anstatt sie in einer Flut von Screenshots zu verlieren, und das TikTok Creative Center zeigt dir plattformspezifische Trends und Hooks. Wenn du tiefer in das Thema Inspiration und Recherche-Tools eintauchen möchtest, hilft dir unser Leitfaden zu Grafikdesign-Websites für Marketer deckt die vollständige Liste ab.

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Agenturen für Anzeigendesign

Manche Teams erstellen ihre Werbemittel selbst, andere holen sich externe Unterstützung, wenn das Volumen oder die Spezialisierung die internen Kapazitäten übersteigt. Hier ist ein Vergleich einiger echter Optionen.

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Weitere Optionen findest du in dieser umfangreichen Übersicht der besten Werbeagenturen.

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6 Statistiken und Forschungsergebnisse zum Anzeigendesign, die du kennen solltest

Prinzipien sind glaubwürdiger, wenn sie auf echten, belegten Ergebnissen basieren statt auf allgemeinen Ratschlägen. Hier sind fünf dokumentierte Tests, die man kennen sollte.

• Strayer University: eine 6-sekündige Videoanzeige, die ihre Kernbotschaft in den ersten 2 Sekunden vermittelte, erzielte 50 % niedrigere Kosten pro Interaktion und eine um 32 % höhere Klickrate als eine 15-sekündige Version derselben Anzeige
• Ownable: die Umwandlung statischer Werbegrafiken in animierte GIFs führte zu einer Steigerung der Ausgaben um 17 %, 26 % mehr Umsatz und einer um 45 % höheren Conversion-Rate
• Luca + Danni: die Einbindung echter Kundenbewertungen direkt in den Anzeigentext statt allgemeiner Überschriften führte zu einem Rückgang der Kosten pro Klick um 26 %, einer Steigerung der Klickrate um 19 % und einer Verbesserung des Return on Ad Spend um 110 %
• Maurices: shoppable Collection-Anzeigen, die dynamisch ein Produktkarussell präsentierten, erzielten eine um 67 % höhere Klickrate und einen um 51 % höheren Return on Ad Spend als herkömmliche Link-Post-Anzeigen
• Google Customer Match: Kampagnen, die First-Party-Datensignale nutzten, verzeichneten im Durchschnitt 10 % mehr Conversions und eine Verbesserung des Return on Ad Spend um 15 % im Vergleich zu Kampagnen ohne eigene Daten
• HubSpots CTA-Farbtest: ein roter Call-to-Action-Button generierte 21 % mehr Klicks als ein ansonsten identischer grüner Button – ein Beweis dafür, dass selbst die Wahl einer einzigen Farbe bei einem einzelnen Element die Performance beeinflussen kann

Das Muster in allen sechs Tests ist dasselbe: Kleine, gezielte kreative Anpassungen haben die Verbesserung vorangetrieben, nicht etwa größere Budgets.

Buche eine kostenlose Demo mit magier falls du lieber ein Team hättest, das diese Prinzipien direkt auf deine nächste Kampagne anwendet.

"Der Review-Test von Luca und Danni ist das Beispiel, auf das wir bei neuen Kunden am häufigsten verweisen, da er beweist, dass eine kleine Textänderung ein komplett neues Designkonzept schlagen kann. Eine Variable nach der anderen zu testen bringt immer noch öfter Erfolg, als jedes Mal wieder bei null anzufangen."

Maximilian Fleitmann

Co-founder @ magier

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Warum Barrierefreiheit so wichtig für die Performance von Werbeanzeigen ist

Standards für Barrierefreiheit werden oft nur als lästige Pflichtaufgabe betrachtet, dabei überschneiden sie sich direkt mit dem, was eine Anzeige auf einem Smartphone bei hellem Sonnenlicht oder in einem überfüllten Feed lesbar macht. Die Web Content Accessibility Guidelines fordern ein Mindestkontrastverhältnis von 4,5:1 für normalen Text und 3:1 für großen Text. Diese Werte einzuhalten, macht eine Anzeige für jeden Betrachter leichter lesbar – nicht nur für Menschen mit Sehbehinderungen.

Designs, die einen Graustufentest bestehen – bei denen die Hierarchie also auch ohne Farben klar erkennbar bleibt –, funktionieren auf verschiedenen Geräten und bei unterschiedlichen Lichtverhältnissen meist besser als Designs, die sich rein auf Farben verlassen, um Elemente voneinander abzuheben. Wenn du von Anfang an auf Barrierefreiheit achtest, sparst du dir nachträgliche Korrekturen und verbesserst ganz nebenbei die Performance auf Mobilgeräten.

Bill Bernbach, Mitgründer @ DDB

"Richtig eingesetzte Kreativität kann dafür sorgen, dass eine einzige Anzeige die Arbeit von zehn erledigt."

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Drei schnelle Design-Tests für deine Werbeanzeigen, bevor sie live gehen

Keiner dieser Tests erfordert ein Forschungsbudget oder zusätzliche Software – ein paar Minuten vor dem Veröffentlichen reichen völlig aus.

1. Der Handy-Test: Halte dein Handy auf Armlänge von dir weg und prüfe, ob die Überschrift und der Call-to-Action noch gut lesbar sind. Wenn du dich anstrengen musst, um sie zu entziffern, werden die meisten Nutzer einfach weiterscrollen.
2. Der Blinzel-Test: Kneif die Augen leicht zusammen, während du dir die Anzeige ansiehst, und schau, ob ein Element immer noch klar hervorsticht. Wenn alles zu einem Einheitsbrei verschwimmt, ist die Hierarchie noch nicht stark genug.
3. Der 5-Sekunden-Test: Zeige die Anzeige jemandem, der das Projekt nicht kennt, für genau fünf Sekunden und frage danach, was hängengeblieben ist. Wenn die Person die Kernbotschaft nicht wiedergeben kann, braucht das Design mehr Klarheit, nicht mehr Inhalt.

Wann du diese Design-Regeln brechen darfst

Jede Regel in diesem Leitfaden existiert, weil sie zuverlässig funktioniert. Aber erst wenn du verstehst, warum eine Regel funktioniert, darfst du sie auch bewusst brechen. Apples „Think Different“-Kampagne setzte auf Schwarz-Weiß-Fotografie in einer Zeit bunter Werbung und brach gezielt mit Konventionen, um Raffinesse und Zeitlosigkeit zu vermitteln. Volkswagens „Think Small“-Kampagne widersetzte sich dem Instinkt, ein Produkt groß und beeindruckend darzustellen, und nutzte stattdessen einen ehrlichen Minimalismus, der sich erfrischend von jeder anderen Autowerbung der damaligen Zeit abhob.

Regeln zu brechen funktioniert dann, wenn es bewusst geschieht und einen echten strategischen Grund hat – etwa um sich in einem gesättigten Markt abzuheben oder eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit zu zeigen. Es sollte jedoch nicht aus Versehen passieren oder weil man die Regeln nie gelernt hat. Wenn du überlegst, eine Konvention zu brechen, teste sie per A/B-Test gegen eine Version, die dem Standard entspricht. Lass die Ergebnisse entscheiden, nicht dein Bauchgefühl.

Qualitäts-Checkliste für Anzeigendesigns

Geh diese Liste durch, bevor du eine Anzeige veröffentlichst.

• Ist die Kernbotschaft in fünf Sekunden oder weniger erfassbar
• Gibt es einen einzigen, klaren Call-to-Action
• Hat ein Element deutlich das größte visuelle Gewicht
• Besteht das Design den Graustufentest
• Liegt der Kontrast für normalen Text bei mindestens 4,5:1
• Befinden sich alle wichtigen Elemente innerhalb des sicheren Bereichs der Plattform
• Passt das Format zur jeweiligen Plattform

Das Fazit

Anzeigen, die konstant gut performen, folgen meist denselben Prinzipien: eine klare Botschaft, eine starke visuelle Hierarchie und kreative Inhalte, die speziell für das jeweilige Format und die Plattform entwickelt wurden. All das konsequent über einen gesamten Kampagnenzeitraum anzuwenden und so zu testen, wie es Strayer, Ownable und Maurices getan haben, erfordert kontinuierliche Arbeit – eine einmalige Checkliste reicht da nicht aus.

Wenn du möchtest, dass ein Team die Strategie, das Design und das Testing für dich übernimmt, schau dir die Design-Services von magier an. Wir erstellen und optimieren Werbemittel für Meta, Google Display und soziale Netzwerke, wobei dir für jedes Konto ein fester Designer und Projektmanager zur Seite steht.

Such dir den Bereich aus, der zu deiner aktuellen Anzeige passt – egal, ob es ein Format ist, das du noch nicht ausprobiert hast, oder eine Plattform, auf der die Performance stagniert – und leg einfach los.

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